五芳斋“大肉粽”今天打新，老字号的新营销能否留住年轻人-
A股“粽子榜首股”上市再进一步。\n\n 8月22日，“百年老字号”品牌五芳斋开端进行新股申购，估计将于9月初正式登陆上交所主板。\n\n 详细看来，五芳斋的发行价为34.32元/股，中一签需缴款3.43万元。公司上市后，假如首日涨幅能到达44%，中一签的出资者可赚1.51万元。\n\n 近年来，各地的老字号品牌，为了脱节地域性约束以及拓宽消费客群，在加速老字号品牌年青化、品牌营销和商场推行上没少下功夫。\n\n\n 此外，公司此次揭露发行不超越25185750股普通股，发行市盈率为22.99倍，低于食物制作职业33.55倍市盈率。公司招股说明书表明，公司正处于事务规划快速扩张的开展阶段，所征集资金扣除发行费用后将出资五芳斋三期智能食物车间建设项目、五芳斋数字工业才智园建设项目等现有事务系统的开展，意在扩张事务规划和品牌开展。\n\n “老字号”的新焦虑\n\n “对五芳斋这类老字号品牌的形象，便是老一辈会购买的产品，不行酷。”一位00后顾客对记者表明，老字号“出圈”其实也不少见，比如与年青品牌、闻名IP或许游戏联名，就简单收成年青人的喜爱。\n\n 立异，已经成为每个老字号品牌有必要面对的瓶颈。\n\n 始于1921年的五芳斋，距今已有百年前史，但也难逃立异转型的压力。为了让品牌坚持年青，五芳斋挑选在品牌营销上，与各类品牌IP协作，包括迪士尼、漫威等，意在拓宽在年青顾客傍边的闻名度。\n\n 值得一提的是，公司在面对食物职业企业剧烈的商场竞争，开端聚集各类产品的营销战略，公司广告宣扬本钱也随之逐年上升。\n\n 据公司招股书数据，2019年度、2020年度和2021年度，公司计入出售费用的广告宣扬费分别为5559.45万元、4313.87万元和7634.72万元，占出售费用的份额分别为7.30%、6.22%和9.74%。其间广告宣扬费首要系公司进行品牌形象宣扬推行所付出的广告投进费用、品牌营销咨询费用、事务宣扬费用等。\n\n 陈述期内公司为进一步进步品牌形象、加速老字号品牌年青化，继续推动品牌营销和商场推行。尤其是2021年，公司年度广告宣扬费添加显着，一方面因为2021年是五芳斋品牌建立100周年，公司为增强品牌形象加大商场推行宣扬；另一方面为进一步进步线上出售，公司适应短视频开展潮流，添加直播范畴及抖音等途径宣扬投入导致费用添加。\n\n 可是从成绩体现来看，高额的营销投入没有完成有用转化。\n\n 公司估计2022年1~9月经营收入约为22.69亿元至 23.17亿元，同比下降约13.14%至14.96%；归属于母公司股东的净利润约为 2.28亿元至 2.29亿元，同比下降约18.83%至19.31%；扣非后归母净利润约为2.22亿元至2.23亿元，同比下降约8.24%至8.93%。\n\n 且与同行比较，公司出售费用率高于同职业可比上市公司平均水平，\n\n 五芳斋出售途径包括商超、电商、零售、经销等，近年来不断拓宽各出售途径下的事务，发生的运送仓储费、门店房租及服务费等相关费用均处于较高水平，导致公司的出售费用率高于可比上市公司平均水平。若公司将运送费调整至经营本钱，2020年度和2021年度出售费用率分别为23.72%和22.30%，因为公司与同职业可比上市公司在销 售形式上的差异，出售费用率高于可比公司平均水平。\n\n 成绩增加乏力\n\n 揭露材料显现，五芳斋首要从事以糯米食物为主导的食物研制、出产和出售。现在已构成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食物为一体的产品群。\n\n 公司收入结构来看，粽子是公司产品首要类目，出售收入也首要来自粽子系列产品。\n\n 2019年至2021年，五芳斋粽子系列产品收入分别为16.09亿元、16.44亿元和20.08亿元，占主营事务收入的份额分别为67.74%、70.77%和73.06%，收入规划和占比呈逐年上升趋势。\n\n 且公司粽子产品毛利率全体处于较高水平，2019~2021年，公司粽子系列产品的毛利率分别为46.91%、46.56%和44.16%，不过全体成绩却呈现下滑，2022年 1~6月五芳斋完成营收18.09亿元，同比下滑15.32%；完成归母净利润2.42亿元，同比下滑20.78%，扣非后归母净利润同比下降11.42%。\n\n 关于上半年成绩下滑，五芳斋表明首要系上海、嘉兴、江苏等多地疫情重复，对公司出产经营形成晦气影响。公司估计，前三季度归母净利润为2.28亿元至2.3亿元，同比下滑18.83%至19.31%。\n\n 此外，地域性约束、产品季节性特征显着对公司成绩存在较大影响。\n\n 五芳斋粽子在以江浙沪区域为主的华东区域具有较高闻名度，商场对粽子的购买需求遭到节日周期影响。\n\n 值得一提的是，本年5月，西北老字号冰峰饮料曾因出售区域会集、相关买卖等问题被商场屡次质疑，在临门一脚时抛弃了IPO冲刺。\n\n 招股书也显现，五芳斋虽已构建了辐射全国的出售网络，但陈述期内51%以上的收入来自华东区域，且门店首要会集在嘉兴、杭州、上海、武汉等华东、华中区域，地域性较为显着。到2021年末，五芳斋有478家门店，仅比上年同期新增4家，且全年封闭经销商门店77家，闭店数量创近三年之最。 【修改:左宇坤】